成败“凡客体” 品牌服装电商遭遇成长“魔咒”?企业动态

中国品牌服装网 / 鬼手 / 2014-09-23 09:32:48

  在过去的一年中,凡客创始人陈年经历着令人难言的艰辛。我们可以通过下面的这一组数据,略见一二。过去一年,凡客员工从1.3万人锐减至300人,品类由19万降到现在不到10个。砍掉了99.9%品类的凡客要走小米的单品模式。

   小米公司创始人雷军曾经说过,“站风口上的猪会飞。”但如今那阵风已经刮走了,凡客能否借力小米模式成功起飞,品牌服装电商真的还有机会东山再起 吗?PPG、维棉网、初刻、NOP、凡客等曾经都是年轻消费群体喜爱的品牌服装电商,但这股热潮也冷却得非常快。在这背后,是品牌服装电商的集体迷失,抑 或是遭遇到了成长的“魔咒?

  在雷军与陈年的一段对话中,我们或许能了解到更多的信息。雷军对陈年说,“能不能先把一件衬衫做好。”陈年听到这句话时,内心起了很大的波澜,陈年说,“这颠覆了很长时间以来我走的路。”

   陈年回顾过去的七年发生的种种称,“此前许多凡客擅长的东西,都被我们放弃了,比如品牌营销推广。凡客快速经历了服装业的快速转身,但如果怪罪大环境那 是借口。”其中,最令陈年后悔的是当年让凡客名噪一时的“凡客体”,因为在他看来,是他亲自策划的凡客体让各种数字快速膨胀,迷惑了自己,也迷惑了整个行 业。

  艾瑞研究数据显示,2009年中国B2C服装网络购物市场交易规模将达到24亿元。其中VANCL的销售额仅次于当时的淘宝商城(天猫),2009年第三季度的销售额已过亿元。

  据了解,当时在“凡客体”走红后,大批创业者也开始涌入这一领域。同样,他们也想复制此前PPG、凡客的老路,利用营销快速打开市场。

   男装原创网络品牌NOP创始人刘爽也是当年创业大军的一名,自认为经过三年打拼,赶上行业红利尾巴的他感慨,“只有风口大势时是创新,后面的整个产业周 期都是堆门槛游戏,比谁买得起砖头水泥,谁的砖头垒得高。”刘爽表示,“创业第一点就是要符合风口大势,随势者易得势。而从现在看,天猫和京东崛起后的平 台挤压、国产服装品牌的萎靡、竞争者增加以及成本的快速上升,谁在里边日子已经都不好过。”

  刘爽说道,“目前整个电商行业呈现四个现 象:1.市场大盘增长逐年放缓;2.红海里参与竞争者还在不断增加;3.各品类的马太效应越来越明显;4.成本快速上升到不合理。这些宏观现象具体到微观 结果上,就是大量中小电商陷入水深火热之中,普遍销售乏力甚至倒退,退出关门也不在少数。”

  乐淘CEO毕胜也曾经透露,在获得融资后, 乐淘2011年营销成本是50%以上,一个重要原因就是广告费太高。百度同样一个位置的广告,2010年35万元一个月,2011年初到了70万元一个 月,2011年底甚至到800万元一个月,广告大幅涨价使电商生意成一个巨大红海。同时随之而来的是,在高营销背景下的产品质量、库存高企等问题。

   这一切,在在财经作家吴晓波看来,凡客并没有犯下什么独特的错误。在他看来,很多行业都出现过在极短时间内引爆流行,其中大多数都没有闯过“引爆流行之 后”那道坎。吴晓波认为,“不同的阶段和行业,出现过很多在极短的时间内引爆了流行的企业和品牌,譬如保健品行业的脑黄金、昂立一号和三株,电子产品行业 的爱多、波导和夏新,白酒行业的秦池、酒鬼,服装行业的杉杉、美邦等,它们中的大多数均没有闯过。”

  商业是一场持久战,一开始比的是灵感、勇猛和运气,接下来拼的是坚忍、格局和理性。而陈年看来,商业是一个公平自由的游戏,一切都是自己的选择。

  不过,不少投资都对于陈年将小米模式移植到自己身上,并不看好。一名业内投资人士表示,“凡客主要是自己做单品和自有品牌,但如果纯互联网化的话,平台型电商更有优势,因为其流量资源有保证,入驻品牌更多,最终能够吸纳的消费者也更多。”


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