ChipBergh去年花2.2亿美元买下了旧金山体育馆20年的冠名权，更名为Levisstadium，这里是2016年超级碗的举办地。

　　旧金山是Levi’s的诞生地，Bergh想要Levi’s在此重获新生。他是LeviStrauss（Levi’s）的全球CEO。

　　Bergh近期接受了《财富》的访问，他谈及在自己的印象中，Levi’s是一个年销售额在100亿美元规模的大公司，而当他2011年9月踏入这家公司的时候，却发现还不到他印象中的一半。从那个时候，他才意识到自己面临着一个什么样的局面。

　　Levi’s在过去很长一段时间，都是牛仔的代名词，501把它带入到了1990年代的黄金时期，到现在为止，Levi’s的最高纪录还停留在1996年，71亿美元的销售额，比当年Nike（64亿美元）还要高。

　　但到2001年，销售额就已经下降到了只有42.5亿美元，Nike却达到了惊人的208亿美元。之后到现在十几年的时间里，Levi’s的营 收都在40多亿美元。根据Euromonitor的报告，Levi’s在全球的市场份额从2004年的7.2%跌至2013年的5.3%，在Levi’s 最大的美国本土市场，也从14.4%下降到12.5%。

　　可以说，进入到21世纪后，Levi’s就告别了它的时代。

　　消费者有了更多的选择。比如高端品牌7ForAllMankind是在2000年创立的，TrueReligion则是在2002年成为这个市 场的新入者。虽然Levi’s现在依然是市场份额做大的牛仔品牌，可它的曲线一直在下降，而快时尚Zara的母公司Inditex、以及拥有 CKJeans、TommyHIlfiger等品牌的PVH的曲线却是一直在上升，Levi’s最大的竞争对手，也就是Lee、Wrangler等牛仔品 牌母公司VF集团也维持在一个平稳的状态。

　　就是这样，更高端的7ForAllMankind、CKJeans这样的牛仔品牌，以及快时尚成为年轻人的新宠，低端的Lee等抢夺了它原来的部分市场。

　　老牌Levis进入了迷失状态。更悲剧的是，2012年，Levi’s有史以来第一次退出《财富》世界500强榜单。

　　ChipBergh曾经在宝洁工作了28年之久，并且将吉列变成了一个价值20亿美元的品牌。就像雷富礼（A.G.Lafley）重掌宝洁帅印之后现在所做的事情一样，Bergh的第一步也是成本缩减计划。

　　先是2012年砍掉了持续亏损的Denizen品牌亚洲业务。需要说明的是Levi’s现在有4个品牌，除了Levi’s品牌，还有Dockers，Denizen和Signature，但Levi’s品牌贡献了84%的销售额。

　　然后是裁员20%，首先被裁撤的是800个在美国和亚洲的、非零售和非生产职位，这可以每年节省7500万到1亿美元的开支。

　　“在接下来的12到18个月，我们都将继续执行这一成本缩减计划。”Levi’s全球CMOJenniferSey告诉《好奇心日报》。到2015年，Levi’s的全球供应商也将会降低一半，为的是缩短冗长的供应链。

　　你可能还不知道，Levi’s的创新中心原来设在土耳其的乔尔卢，距离Levi’s在旧金山的设计团队有6000英里，任何时候他们有关于剪裁 或者是布料的新想法时，首先是要坐飞机到达乔尔卢，或者是将样品快递过去。“我们在联邦快递以及机票上的花费可能比设计本身还要高。”Bergh在近日接 受《财富》杂志采访时如此开玩笑。

　　这可能是Levi’s设计团队错失女性彩色牛仔裤、剪裁更精细的男性牛仔裤等这些关键性趋势设计的原因之一。Levi’s严重依赖它过去的经典 产品，比如501，机车牛仔夹克。“如果你去看其它牛仔品牌的设计团队，他们已经走到外面的世界，看到流行趋势，然后把灵感体现在服装上。对于 Levi’s来说，他们沉浸在公司的档案馆里，看那些老牌的西部牛仔衫和裤子。”Levi’s的一位前高管透露到。

　　“其实我认为Levi’s面临的最大问题是如何从经典，重回时尚。”品牌咨询公司浪涛国际董事总经理何慧玲告诉《好奇心日报》。

　　ChipBergh正在努力让levi’s重新成为潮流制定者。

　　他取消了在他看来乔尔卢那个“费劲”的创新中心，重新设立了Eureka创新实验室──距离Levi’s总部只有几个街区。在Eureka实验 室，一个称之为“技术设计专家”的30人团队每天进进出出，从产生idea到设计打板，不超过24小时。这个实验室最新的成果是研发了一种新材料的牛仔 裤，白天看来就是一条普通的牛仔裤，神奇之处是在晚上会发出金属质感的光泽，目前还未上市。

　　Bergh希望这个创新实验室能够提升Levi’s产品创新的速度和能力，在未来的1到2年发挥明显作用。