奢侈品品牌Coach(蔻驰)正在经历一段糟糕的时光。近期，Coach公布了2015财年第一财季财报：美国本土持续疲软导致整体销售额同比下滑19%，全球销售额仅上升4%。自年初以来，Coach的股价已经累计下跌了近40%。

　　Coach的表现不能归因于行业问题。今年，奢侈品品牌表现最好的开云(Kering)与摩根士丹利资本国际全球指数(MSCI World index)同步，而最差的Coach则比这一指数低了40%。

　　北美市场占到Coach整体业务的70%，但第一季度Coach北美同店销售额下滑了21%。作为一家美国本土的奢侈品品牌，Coach在美国市场拥有强大的店面网络。2011年，Coach还是美国市场占有率最大的品牌，拥有32%的市场份额。但在过去3年中，Caoch在北美市场受到了 Michael Kors和Kate Spade的有力挑战，如今已经开始落后。

　　那么，Coach为何在短短几年中就在核心市场中败下阵来?

　　轻奢侈 Coach的成功基于“轻奢侈”这个讨巧的品牌定位，它一直在告诉目标用户“我是奢侈品，但是又没有老牌奢侈品那么贵”。正是这种性价比的策略让 Coach在过去十几年获得了高速的成长，但这种上下兼顾的品牌定位本身就是个危险的策略。市场环境好的时候，这个定位可以让Coach获得快速地增长，但是市场环境糟糕的时候，Coach很容易迷失方向，把握不好平衡度。

　　战略错误 Coach在美国市场最重要的问题就是丧失了平衡度，过度依靠折扣店。2008年金融危机之后，Coach销售额大减，于是Coach推出了折扣店，同时还推出了两款价格下调了30%的手包。此后折扣店和低价产品越来越多。如今，Coach北美的零售店中，10家之中有6家是折扣店，而行业的平均水平是1 家。折扣店短期提升了Coach的业绩，但是并没有解决实质的品牌和产品问题，反而稀释了品牌价值。

　　产品 Coach本身的产品实际上也有很多问题。Coach与老牌奢侈品的区别一直是产品更新快，更时尚，但去年的一项调查显示，只有三成顾客对Coach品牌持有好感，品牌关联词被提及最多的是“性价比、打折、不够时尚”。对于一个奢侈品品牌来说，如果产品不够特殊，即使门店和市场开拓再多也是没用的。

　　对于Coach来说，一个坏消息是它在北美的业绩未来几个季度还会更差。Coach首席执行官Victor Luis称，第一季度的业绩符合预期，主要是由于公司策略性地减少了北美地区手袋业务的促销活动。Coach此前向分析师透露，计划于未来数月内关闭北美 20%的全业务门店。但最新的财报显示，其北美市场的门店净增加了1个。

　　好消息是，Coach已经很清楚地意识到了问题所在，并且也在进行大幅度地调整。Coach计划逐步关闭稀释品牌价值的工厂店、减少折扣优惠，又同时增加定价较高的时尚新品供应，并更新门店概念、进行全新定位的市场推广，希望从Michael Kors和Kate Spade夺回部分市场份额。

　　除了挖来着名的设计师斯图亚特·维佛斯，Coach正在打造更出色的百货店中店和更注重客户体验的旗舰店来弥补关店的损失。Victor Luis表示，Coach会在东京、纽约等多个全球重要据点揭幕首批现代时尚奢华零售店。

　　不过，对于一个价值稀释的奢侈品品牌来说，调整很难立竿见影。和其他行业不同，奢侈品品牌通常都很难在短时间内形成强大的品牌影响力。留给 Coach的时间也不会太多，在Coach比较依赖的中国市场，这家公司的增长速度也降至两年来最慢：上季度为20%，本季度只有10%。Coach显然是在为过去十几年的高速成长付出成本—在高速成长的时候缺少改变的远见和勇气。有些改变必须在最恰当的时候做出，错过了就会很难，商业就是这样。