近日，非常热门的老虎、熊猫面膜，气垫粉底、BB霜等超具韩国特色的化妆品充斥着中国的化妆品市场。走在商业街或购物中心，李敏镐等比真人的宣 传展板时不时出现在我们的视线，金秀贤、宋慧乔等当红韩星的代言宣传海报更是充斥各处，用他们最迷人的笑容在为品牌招揽生意。在这样的市场环境下，不免有 人将韩国化妆品成功攻陷中国市场归功于明星效应，但仅是因为这样吗？

　　“韩星代言只是一个加速剂，通过韩国人气明星的粉丝效应，带动粉丝对品牌的热衷，这个确实是有加倍的效果。但企业的发展还是要靠自身的品牌和产品。”爱茉莉太平洋集团旗下五大品牌中唯一的彩妆品牌伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)中国区总经理Sofia高露颖女士如是说。

　　有关数据显示：2014年，韩国对中国化妆品出口额为5亿9800万美元，同比增长了89%。 韩国医药商会称，韩国化妆品正从欧莱雅等西方劲敌手中抢回市场份额。

　　韩国化妆品在2014年的逆势增长，一方面是在中国市场原本的规模不大，基数小自然增长明显；另一方面影响其异军突起的战略在明星效应之外还应看到研发速度与价格优势。

　　宣传战：代言与体验

　 　近几年，随着韩剧在中国的风靡，追剧、跟风已跨越年龄界限，而“异军突起”的韩国化妆品与席卷而来的韩剧狂潮近乎同步。动辄三五十集的韩剧正不遗余力的 展示着韩国式的时尚与生活方式，潮流的装扮、剔透的妆容、品种繁多的护肤品，与“明星同款”是当下很多韩剧迷们所热捧的。

　　宋慧乔代言兰芝、李英爱代言雪花秀、李敏镐代言的悦诗风吟，还有金秀贤和裴秀智代言的菲诗小铺等等，代言的人选全都是韩国当红一线明星，韩国品牌正将偶像形象的海报转化为购买力。

　 　但一个化妆品牌的成功仅仅依赖于明星代言，这个说法有点言过其实。高露颖表示，“就拿《来自星星的你》金秀贤来说，他火了之后其实代言了很多品牌，但并 不是每个品牌都会火。韩国明星对于韩国化妆品起到的应是一个催生剂的作用，品牌如果没有它，也有办法发展，有了它之后会发展得更快。”

　　 在韩国，本土的品牌主导了韩国化妆品市场，以爱茉莉太平洋和LG 生活馆两大化妆品集团为首，占据了韩国半数以上的市场份额。这些集团内品牌正式进入中国市场较晚，产品最初是通过代购或者精品店的形式到达中国消费者手中 的，这对于品牌来讲可谓利弊参半，优势在于消费者对于产品已经有了基本的认识，但弊端也明显，价格混乱的同时也夹杂着众多劣质产品。

　　中 国消费者之所以选择代购，很大的原因是由于看到了、听说了却买不到，而如伊蒂之屋这样开始规模化采用直营店的方式(之前经销商以“爱丽小屋”的名字贩 售)，不仅解决了这一问题，还为消费者增加了更直接的产品体验。“虽然很多韩国化妆品品牌，消费者是通过代购这一渠道初步了解的，但是中国市场并不能说是 代购带起来的。”高露颖解释道：“这些品牌在韩国本土已经做得很好，性价比很高，已经奠定了品牌的调性，所以在中国市场风生水起也是很顺理成章的。”

　　速度战：创新与研发

　　韩国化妆品行业起步较早，更新速度快，这几年不断听到几个新名词——BB霜、气垫粉底等，都是韩国品牌发明推广的。

　　近年来，韩系化妆品以惊人的速度推进产品研发，这些新品的推出与火爆甚至直接打乱了欧美传统品牌的步调，不得不为迎合市场而纷纷效仿推出同类的产品。

　　行业专业人士说：化妆品牌的活力，一个关键的来源是创新能力，你更新得越快，就越容易吸引人，再加上相应的营销手段，从而带来相应的销售回报。

　 　但是经过几年爆发性的新品推出，韩国化妆品行业新品的研制发布是否已经进入了平缓期或说是停滞期？对此高露颖也表示：提高并保证新化妆品的研发速度对化 妆品品牌是非常重要，因为化妆品特别是彩妆品牌更新一定要快，护肤品牌消费者还有可能因为习惯会有一定的依赖性，但彩妆都是喜新厌旧的，需要出新的东西。 我们的品牌今年的计划是，到年底每家店达到900件单品，每月达到30件单品的更新，一旦消费者反响没那么好的产品就立即下线，新的产品再进来。周而复 始，最终市场就是你的了。

　　当然，超强的创新能力背后，肯定是有个非常强大的研发团队在支撑产品的更新换代。

　　在韩国品牌中对于化妆品的研发、更新换代、生产和市场跟踪，不仅韩国本土有，全球各主要市场都在他们的参考范围之内。“在爱茉莉集团里，又或者其他韩国化妆品集团，大家对研发部门看的是非常重要的。爱茉莉集团去年在上海嘉定投资自己建设工厂。可见我们对研发和产品生产质量的控制其实是非常严格且重视的。”高露颖表示。

　　价格战：高端与性价比

　 　中国化妆品消费市场快速发展，目前消费总额已超过日本成为仅次于美国的世界第二大市场。2013 年中国化妆品消费总额已经突破3300 亿元，并保持20%以上的年增速水平，中国化妆品消费主力人数(年收入3万元以上年龄20岁以上都市女性)未来5 年将保持10%到15%年均复合增速。

　　中国化妆品市场需求潜力巨大，使得很多韩国化妆品品牌的目光投向了中国，在中国建厂等等，但是如何占据中国市场，深得中国消费者的心理是商家不可不想的问题。

　　首先，价格是首当其冲考虑的问题，任何消费者对此都是比较敏感的。与欧美化妆品企业在中国的定价相比，韩系产品更显亲民，适中的定价为其赢得了更广阔的市场空间。而这也不可避免的为消费者留下了韩系产品不如欧美品牌高端的印象。

　 　但这并不影响韩国品牌在中国的市场发展，韩国最大化妆品集团，爱茉莉太平洋集团旗下共有超过30个品牌，在中国主要有雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊 蒂之屋等品牌。自进入中国以来，每年均实现两位数增长。仅2014年上半年，中国市场销售额便达2209亿韩元，同比增长26.5%。如此成绩，主要源自 企业精准的定位，将“强调性价比”作为壮大市场的重点。

　　“和欧美品牌比较，韩妆就是性价比比较高，产品很特别，质量很到位，所以才会有这么多的中国消费者转变为去买韩妆的东西。”高露颖表示。

　　其次，根据有关数据显示：2008年至2013年化妆品电商行业复合增速超65%，2013 年规模达770亿元，占化妆品消费行业比 重超25%，成为百货及专卖店外第三大流通渠道。但是超过5年的野蛮成长后目前化妆品电商出现了增速逐步趋缓和非正规授权品牌占比较高假货频现两大隐患。 这使得很多消费者都纷纷转向传统的柜台，而欧美化妆品在中国市场传统柜台模式下的客户基础远高于韩国品牌，这不得不说是韩国化妆品现阶段急需加速追赶的重 点方向。

　　“直营实体店所能起到的体验效果对品牌的宣传尤为重要，这也是品牌能够提供的附加值，因此对于品牌来说开设单品牌店铺是现在的 主体发展重点。”对此高露颖谈到，由于近年来中国化妆品市场消费年龄的起点在下降，韩妆亲民的价格对于她们来说更加实际可接受。而为了满足喜爱网上购物的 消费者的需要，我们也有自己直营的官网商城和合作销售网络平台。

　　中国的高端化妆品市场很早就被欧美化妆品所占据，兰蔻、雅诗兰黛、迪 奥、香奈儿等品牌在中国甚至亚洲皆具有不可撼动的地位。随着中国市场的发展，近年来对待化妆品的认可重视程度逐年加深，消费者每年花费用在化妆品上的钱也 逐年递增，在这个品牌代表身份的年代，具体选择欧美高端一线品牌还是选择高性价比的韩国品牌，这还需要时间来考量。