H&M已经不想再只是给在意价格的人提供时尚衣服。

　　它还想重新讲个故事。

　　2015年6月，在H&M澳门店开幕倒计时中，H&M大中华区总经理Magnus Olsson 12岁的儿子身着H&M的T恤，在排队入场的人群中挥舞着双手，充当营造气氛的DJ。对他来说，穿H&M更多意味着离明星大卫·贝克汉姆 更近一些，在小伙伴中显得更酷。

　　为一睹代言人贝克汉姆的风采，人们在店外排起了长龙。继两年前与H&M合作设计内衣系列之后，贝克汉姆这位目前可能最值钱的超级奶爸，又从H&M男装中选出一部分组成新的推荐系列，摆在门店最醒目的位置。

　　如今去看这个已经持续了两年的合作，实在有点难以再兴奋起来。但的确可以把H&M的野心想象得更大一点。它最近提出了激进的新目标—成为全球 第一的时尚购物目的地。“那意味着顾客将H&M视为时装零售商的唯一之选。”Magnus Olsson说。可以简单理解为，H&M想要比Zara更时尚，比优衣库更触手可及——实际上优衣库也曾经提出过成为第一的目标。

　　以售卖“平价时尚”着称的瑞典品牌H&M过去两年在全球迅猛扩张。今年它计划在3511家门店的基础上再增加400家门店，进军南非和印度这样的新兴市场。去年H&M新增门店379家，超过竞争对手Zara和优衣库，成为快时尚品牌中最野心勃勃的一个。H&M在上一年销售额增长18%，超过对手Zara的7%——它越来越成为快时尚的话题中心。

　　要实现第一这个目标，H&M必须首先让自己看起来更接近潮流。

H&M与Jeff Koons合作推出的6英寸的“气球狗”复制品限量挎包。

　　在今年H&M巴黎走秀款上市前的预览会上，H&M的新系列多了皮草等昂贵面料，以及更具设计感的剪裁版型。从2013年 起，H&M作为唯一的快时尚品牌登上一线品牌云集的巴黎时装周，并开始在包括中国在内的全球市场指定门店发售走秀款高级成衣。H&M给人 留下的关于日常基本款的印象被淡化，它正变得更摩登。

　　与相对沉默的Zara相比，H&M更懂得学习奢侈品品牌的做法，来塑造自身在时尚圈的地位和话题。从2004年开始，H&M就开始推 出每年1至3次的设计师合作系列。在它光鲜的设计师名单上，不乏Karl Lagerfled、范思哲、Jimmy Choo这样的名字，也有Alexander Wang这样炙手可热的新星。这种做法让H&M看起来更接近大品牌，也吸引了一部分高端消费者。时尚周期变得越来越短，H&M也有了能更 快从大品牌那里寻找灵感的可能。

　　H&M开始不满足于这样的做法。它试着跨界艺术界，就像以往Marc Jacobs和村上隆、LV和Richard Prince的合作。2014年夏天，H&M与Jeff Koons合作推出了6英寸的“气球狗”复制品限量挎包，标价49.5美元。Koons是目前身价最贵的在世艺术家之一。

　　H&M还邀请Koons为纽约第五大道和48街上的新店做了设计，装饰成博物馆的感觉，海报上写着“Fashion loves art”(时尚爱艺术)。这可能不会很快给它增加利润，但也传达了一些信息—时尚和艺术的结合，终于不再局限于奢侈品的范围。

　　它还试图拉拢年轻设计师。H&M从2012年起开始在伦敦圣马丁中心和纽约帕森斯艺术学院寻觅新人设计师。2015年获奖的是中国籍的 Ximon Lee，在斯德哥尔摩时装周期间H&M为他举办了一次时装秀，成功吸引了媒体、评论界的注意。因为H&M庞大的销售网络，这一创立时间不 长的设计师大奖受到很多关注。Ximon Lee在未来一年内不仅要着手建立自己的品牌，也要协同H&M将其他复杂的系列创作出来。

　　“他们正试图减少H&M的快时尚和大众市场的感觉，向一种更像独立设计师品牌的感觉迈进。”消费品市场预测公司ResearchFarm分析师Daniel Lucht说。