富一代认识的大品牌可能不超过 10 个，富二代就精道多了。

　　“开云是怎样将这些古怪的衣服卖出去的?”

　　Suzy Menkes，曾在《国际先驱论坛报》工作多年的时尚评论人，在伦敦看过 Alexander McQueen 纪念展之后写道。

　　一份报告和这个问题有点关系。今年 6 月底，加拿大皇家银行分析师 Rogerio Fujimori 写道：“ 32% 的销量是由中国人贡献的，中国人是 Alexander McQueen 最大的客户。”

　　Alexander McQueen ，时尚圈一谈起这位设计师，就免不了会提起：伦敦东区出租车司机家庭，年轻的 Givenchy 创意总监，在伦敦萨维尔街的高端客户，与伦敦中央圣马丁设计学院的渊源，自杀结束的人生悲剧……

　　他的设计华丽、暗黑、古怪，融入苏格兰元素，哥特式的风格。2001 年，这一个性鲜明的品牌被 Gucci 收入麾下，乃至成为今天开云集团的成员。设计师在世时，没像别人那样唠叨过什么“热爱中国文化”，也没有凑过“镜花水月中国风”的热闹。为什么竟然有那么多中国粉丝?

　　2011 年，在设计师离世一年后，纽约大都会博物馆为他举办了第一次“野性之美”纪念展，引起轰动，破了多项展览纪录。2015 年，这场展览来到伦敦 V&A 博物馆。展品包括一部分哥特风格的 Alexander McQueen 遗作，由现任创意总监 Sarah Burton 继续设计完成。色彩以拜占庭风格的白色和金色为主，展示在金匣子一般的陈列箱中。

　　5 月初的伦敦，空气中仍有寒意，早晨 9 点，V&A 博物馆门口排起长队，队伍中有被抱在怀里的孩子，也出现了不少中国人的面孔。

　　不少中国潮人是在 2010 年设计师突然自杀时，第一次知道这个人物的，那时他就像是一个小圈子里的传奇。今天，他的同名品牌已经有了全球影响力。

　　中国人贡献了品牌 32% 的销售额，而第二大客户美国人贡献了 23%。一个值得玩味的事实是，按地区分，整个亚太区对品牌的销量贡献只有 22%——中国人买 Alexander McQueen ，很大一部分交易是在中国以外的地区发生的。

　　YHOUSE 创始人王亮，从事高端生活方式服务行业，去年他有一次去香港，在一家购物中心 Alexander McQueen 门店里，“遇到”了一件西装。黑色，裁剪紧身合体，最特别的是，西装的纽扣，全是银色的骷髅头—— Alexander McQueen 的标志性符号。

　　王亮着了魔一般迅速刷卡买下，他说自己都没仔细看价格，都不知道是否比内地便宜。现在他有时会穿上这件西装，打上黑色领结参加一些聚会，既精致考究，又散发出强烈的个性。他还喜欢 Alexander McQueen 那款伞柄上有银色金属骷髅头的黑雨伞，太酷了。

　　王亮出生于浙江温州，在他的生活圈子里，不乏富有的企业家。“富一代认识的品牌不超过十个，都是 LV、Gucci 那些。”王亮说，“富二代就精道太多了。”

　　这些富有的企业家的孩子们，20 岁左右通常在国外留学。他们在欧洲一边读书，一边旅游，一边购物。如果他们已经学成归国，每年也会数次飞往欧洲度假，或者帮助打理生意上的事，一定也顺便血拼一番。

　　“他们的小圈子里通常有一两位被认为最潮的‘意见领袖’，这些人如果喜欢上某个牌子，其他人都会狂热地跟着追。”王亮说。

　　也许，在他们父母的眼里，Alexander McQueen 真是怪极了。骷髅头，这个标识被设计师演绎在各种不同的作品上;还有一种“超低腰牛仔裤”，曾被毫不客气地指出“股沟清晰可见”;深受流行乐天后 Lady Gaga 的青睐的“驴蹄鞋”，是利用各种钢铁配件、皮料制作的，外形酷似龙虾爪或驴蹄，生活中谁能驾驭这个!

　　“年轻人特别喜欢骷髅头，穿上就觉得自己很特别，有个性，有点小阴暗的感觉真是太酷了。”吴珍说，90 后的她是《时尚先生》新媒体编辑。

　　“很多人觉得 Alexander McQueen 小众，穿上显得自已不俗。”出生于上海一个富裕家庭的时尚达人 Sammi 说，在富人圈子里，早年最先流行的都是一线大品牌，到今天那些年轻的企业家太太们，逐渐对大品牌避之不及，挖空心思彰显个性。

　　另一个有趣的事实可能是，Alexander McQueen 喜欢做小号的衣服，身材不够苗条就没法尝试，天后麦当娜曾买下一条超低腰牛仔裤，设计师才没有受宠若惊，他冷冷地说：“她可能要把自己压扁，才能塞得进去。”出生于 60、70 后的中国富一代已经人到中年，不是意志力强大的运动狂人，估计很难找到合适的号码。

　　被开云集团收购至今十几年，Alexander McQueen 在市场推广上显得有些漫不经心，在中国就更像是无为而治，为什么在中国年轻人中有这样大的知名度?

　　2010 年，吴珍还是一位学服装设计的大学生。那个冬天，她突然听说 Alexander McQueen 自杀了，她所在的时装圈子里，掀起了轩然大波。

　　“身边很多人又哭又闹，悲痛欲绝。”吴珍说，那段时间，时尚大咖们大量撰文、悼念、赞美、剖白 Alexander McQueen 对自己人生、梦想的巨大影响。这些文章在那那个社交媒体还不算太发达的时候就得到了惊人的传播，许多刚刚接触时尚的年轻人，对这个品牌简直肃然起敬，从此满怀神往。

　　品牌因为设计师的死染上了浓烈的悲剧色彩，在“野性之美”展览上，直立的羽毛，凋萎的玫瑰，鲜艳的格子花呢，骷髅与骨骼……与设计师之死相互烘托、放大情绪，营造了悲伤、美丽、阴暗的氛围，震撼人心。

　　就像 Yves Saint Laurent 在酒精、药物、精神折磨中结束的一生。一个具有强烈冲击力的故事，创始人的精神魅力，最后都成了留给品牌的遗产。

　　Alexander McQueen 在世时也不乏话题。比如他曾经让模特穿着白色衣裙走到 T 台中央，再用两架机器喷色枪对模特喷涂颜料。制造一种叛逆、狂野的效果。

　　他曾举办一场名为 Highland Rape (高地强暴)的主题秀，表现英格兰对苏格兰北部的血腥征服。模特穿着仿佛被撕扯过的衣服，带着血腥走过 T 台，观者瞠目结舌。

　　今天的中国富二代们深度沉浸于互联网，特别是社交媒体，他们在时尚杂志上读到 Alexander McQueen 的故事许多遍，在社交媒体上听意见领袖讲述自己对 Alexander McQueen 的爱，为他的死流下的眼泪……他们也有机会在伦敦看“野性之美”展览……这个故事，俘虏了他们。

　　“不能否认 Alexander McQueen 的设计真的非常美，简直就是艺术品，安安静静的，就美得让人要窒息。”吴珍十几岁的时候单纯因为“美”爱上了 Alexander McQueen ，当她成为一个时尚编辑，很多朋友约她逛街。朋友们中有不少人都很喜欢 Alexander McQueen ，那些 T 台上的艺术品并不适合平常人穿，这些年轻富有的孩子们就买 Alexander McQueen 的 T 恤、手袋、鞋……

　　华美的设计、鲜明的个性、震撼的故事……国际品牌中拥有这一切的屈指可数，今天的中国富二代、年轻企业家太太们，如果希望自己更有品味，不落俗套，在他们海外旅行的时候，就容易在 Alexander McQueen 的店铺里，打开钱包。

　　这一切都被开云集团看在眼里。集团近年来一直致力于让公众意识到，“运动”和“奢侈品”是他们的主业。在长期支撑整个集团形象和利润的 Gucci 遇到困难之后，Bottega Veneta，Saint Laurent，Stella McCartney，Alexander McQueen 被寄予了更大的期望。

　　报告称，Alexander McQueen 有望成为一个年销量 5 亿美元的中型奢侈品牌——这个数字还比较小，差不多相当于另一个英国品牌 Burberry 一个季度的销量。

　　中国富二代突然点燃的热情像是砸中开云的馅饼，相形之下，Alexander McQueen 在中国的店铺数量显得太少，只在北京和上海有个位数的专营店铺。

　　Alexander McQueen 一向深受买手店的喜欢。英国的哈罗德百货，香港的 IT、连卡佛历来喜欢采购 Alexander McQueen。此外，品牌还在中国开出了直营的电子商务网站，顾客每笔购物需承担 95 元的运费，产品将从欧洲运过来。

　　“在国内买的人通常喜欢在旗舰店试穿，感受氛围，不然她们宁可在国外买。”吴珍说，北京的 Alexander McQueen 旗舰店人流一直不错。

　　现在，Alexander McQueen 目标在四年内将直营门店数量翻一倍，从原本的 45 家上升至 90 家，并提高坪效，“加强在亚洲的足迹”。

　　Alexander McQueen 去世后，他长期的助手 Sarah Burton 接手了他的工作。业内评论认为，她延续了 Alexander McQueen 的精神特质，同时让品牌变得更实穿。所谓“达到了艺术和商业的平衡”。

　　除了增加更实穿的单品，开云致力于改变品牌的品类。本文开头的报告还提到，目前品牌的皮革制品占 Alexander McQueen 总销售额的 20%，女装占比 38%，而男装则只有 15%。罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁任国强认为，增加更多的时装产品会给品牌增加竞争优势。相形之下，LV、Gucci 、爱马仕这些品牌的皮具占比太大了些。

　　当中国的富二代年轻人逐渐长大、频繁海外旅行，Alexander McQueen 这个冷僻古怪的英国“小品牌”恰好满足了他们爱美、叛逆的小心思，或许开云可以考虑在上海或北京，来一场“野性之美”的展览了。