John Jay头疼的问题

　　他亟需回答的问题是：优衣库的品牌故事是什么？我们怎样才能传达给大众?

　　John Jay执掌着优衣库全球的品牌定调、营销策略及广告传播创意执行。尽管2014年才进入优衣库，但是John Jay与优衣库品牌缘分延续十几年，并经历了优衣库品牌的两个关键点。

　　John Jay与柳井正初识于1998年11月。JohnJay作为W+K广告公司的日本分公司社长，接下了优衣库日后的明星大卖产品——摇粒绒的电视广告。“优衣库的广告要表现出对视听者的尊重，而并非单方面表现出自己想说的话”。

　　在John Jay创意的电视广告中，美国纽约街头，营销员手拿优衣库的摇粒绒衫问路人“这件衣服你认为值多少钱？”第一次接触该产品的路人有人说值40美元、有人说 值50美元。当营销员告诉他们只卖1900日元（15、16美元）时，很多人当场表示“马上就想买”。这个广告在当时具有划时代的意义，因为完全抛去广告 要卖弄的创意、噱头，而直接用性价比打动顾客。它的前提是，当时在很多人经验中，“便宜=质量不好”。

　　在他们那年合作的广告中，优衣库一反之前的噱头广告，邀请了著名音乐人、演员、普通人等，描述他们的生活态度和对产品的认知，知性安静。这在90年代的日本广告主很罕见。“让对方去感觉”这种理念，和最终效果，曾给柳井正留下深刻印象。

　　当价格不再是唯一因素，何为最强的产品？那就是，向顾客展示“购买的理由”，“让对方去感觉”。这一理念，John Jay延续至今。他所在的W+K曾创造并执掌过耐克“JUST DO IT”提出和实现，也延续着这一理念。

　　“便宜”曾经是优衣库起家的标签。之后，“高性价比”成为优衣库令人更深刻的品牌印象，之后又是“独一无二的产品”，例如日常穿着的摇粒绒、HEATTECH内衣等。

　　现在，挑战升级：如果说表现产品性价比是创意，那么定义并增添产品之外的品牌外延就是创造。而吸引与困扰John Jay的，就是有关优衣库品牌的“创造”。“这是一个潜力无穷的品牌，它有很多很多的可能”，在被问及什么是吸引已经功成名就的他来到优衣库时，John Jay如是回答记者。

　　在面对《成功营销》记者“优衣库品牌所代表的生活方式是什么？品牌要创造的外延是什么？”的问题，John Jay描述给记者一个场景，简言之就是：简单，简约极致，将最好的产品给最大众的人群使用，在他们的人生各个场景里伴随。这也正是服适人生 （LifeWear）的一个描述。

　　这似乎还是很笼统，但是车轮已经转起来了。尽管John Jay不肯透露具体的做法，但是《成功营销》记者观察到并总结的一些手法如下：

　　第一，跨界联合，利用成熟的品牌元素扩展优衣库品牌外延。例如今年与迪士尼联手合作项目。优衣库希望借迪士尼元素为品牌带来“FUN(乐趣)”与“MAGIC(魔力)”的感觉。所以从产品体现和广告力度将超过以往。在产品体现层 面，二者的合作产品将拓宽至服装、鞋类、玩具等几百种单品，其中成人目标产品占了三分之二。在广告投放上，MAGIC FOR ALL（服适人生，美妙体验）主题则是针对成人内心的“FUN(乐趣)”而非表象。

　　而跨界合作将成为一个长期方向，优衣库与纽约现代美术馆等等不同领域、传统的、具有鲜明品牌符号的合作方联手，以增强整体品牌的丰富性、可感知性。

　　第二，联手时尚圈，推出限量特别设计款，增强优衣库对于更为时尚，追求简约极致的设计和品味、更有流行话语权人群的辐射。这种手法的表象是特别限量款，而内在则是更深广的时尚圈人脉、不同量级的时尚风向意见领袖的渗透。

　　第三，多种手段强化内容营销，打造“大众可以感知的LifeWear服适人生理念”。John Jay近期的一个重要工作成果——2015 LifeWear春夏手册中，最显著的改变就是完全贯穿了他所擅长的“用讲故事的方式让看者感知”。他邀请参演了美剧《权力的游戏》和电影《速度与激情 7》的演员Nathalie Emmanuel诠释自己理解的时尚与穿搭，将这本服装目录改造成了一本带有不同职业优衣库消费者采访问答的产品杂志。这让记者想起了大名鼎鼎的宜家手册 ——凸显的不是产品，而是整体搭配所能感知的生活情境。在中国大陆，2014年主推的项目“搭出色”，“教育消费者如何搭配衣服”，也是此种思路的体现。 在未来，优衣库还将用多种手段，特别是数字互动营销的项目，来凸显这种“可体验、体会、感知的生活方式”。

　　挑战，挑战！

　　人们或许只是看看凯特·布兰切特的八卦，但是绝对会为章子怡的段子而全民兴奋

　　正如文章开头所说，优衣库正在做从未有服装企业做过的事情：高格调，低价格。而这种创造绝对也会面对新的情景、新的挑战。这可能是优衣库品牌建设层面面对的挑战之一——

　　挑战一：舆论控制。我们乐于看明星的八卦和笑话，同理，大众也喜欢看“明星品牌”的笑话。当这个明星是凯特·布兰切特（Cate Blanchett）时，她的八卦恐怕只在小众流传；当这个明星是章子怡时，她的八卦绝对中国大陆人人传播讨论。这就是奢侈品与大众品牌的舆论控制的难题 所在。尽管入华伊始挫折不断(在大众眼中优衣库与班尼路，真维斯归为同一品牌段位)，但经过优衣库在中国“中产阶级品牌”的重新定位，如今，至少在中国市 场，优衣库是一家有着闪亮逼格的公司。更何况，在品牌层面的知名度和高调性而言，优衣库要做的不是哪个小众明星，而是章子怡，甚至是王菲。在这种情况下， “试衣间事件”是偶然也是必然，如果没有“试衣间”，恐怕还有其他的网络话题事件——一旦又碰上“高互动性+延伸内容”，很容易又变成一个网络暴力事件。

　　当恶搞成为一种大概率可能，优衣库可能需要常设“舆论监控与危机公关”项目组。

　　挑战二：跨领域、跨人群带来的品牌问题。尽管不肯透露具体数据，但是优衣库扩展产品线，已经成不争事实。一方面，其将横跨品类，变原来的大众休闲为日 常休闲、运动休闲、商务休闲等多个场景下的“大休闲”品类；另一方面，其将纵跨收入人群，更多推出的特别设计限量版、商务休闲产品线将相对提升产品售价、 针对人群、更高消费升级。在这种情况下，整体品牌调性是否能覆盖全部人群诉求？不同子品类在不同区域市场单店如何铺货、如何分区？商务休闲、运动休闲是否 要单独推广，那么又如何避免对整体品牌的影响、……优衣库还要再尝试设立子品牌吗？

　　挑战三：时尚与基础款的平衡。如果说优衣库之前影响的是大众，那么准时尚与核心时尚人群的更深入影响，已成企业目标，也必然影响优衣库的品牌与产品策 略。企业历史上优衣库并非没有摇摆过，2010年后由于摇粒绒、HEATTECH为代表的人气商品，带来了优衣库热潮，也带动了其他商品的销量，优衣库曾 一度增加产品种类、扩充时尚潮流类产品，并将基础款放在了更为角落的位置。“如此一来，优衣库特色被埋没。”优衣库研究专家月泉博如是说，他认为这个带来 2010-2011年日本市场店铺销售额所创下的新低。

　　但是时尚是不可或缺的，所以，时尚与基础的平衡，将是优衣库永恒的课题。但是，这又算什么呢！正如柳井正本人著的《一胜九败》的标题，优衣库几乎所有 的“非常特别”，都经过失败的校正。快速冒险、快速更正，并且“完全不接受”原地停留，这正是这个企业精神的精髓所在。作为一个创造出奇迹的企业，我们期 待他的冒险。