李宁转向:要做中国运动品牌里的小米运动

全球时尚品牌网 / 鬼手 / 2015-09-14 19:21:27

  李宁选择与小米合作,从某种程度来说,很可能表明,李宁要做中国运动品牌里的小米。

   2015年8月8日,李宁公司迎来25周年司庆,并宣布品牌口号恢复为:“一切皆有可能”。李宁相关负责人表示,“一切皆有可能”的品牌口号不仅被广为 接受,而且也契合互联网+下的时代精神。重启“一切皆有可能”品牌口号,标志着李宁公司由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商的战略转变。

  最坏时刻已经过去

   8月13日,李宁公司发布了截至2015年6月30日的中期业绩报告。报告期内,李宁公司收入同比上升16%至36.41亿元;权益持有人应占亏损大幅 收窄近95%至2941万元,而去年同期亏损高达5.86亿元。李宁品牌创立人兼集团执行主席、代理行政总裁李宁先生在业绩发布后表示,有信心2015年 全年业绩回到盈利轨道。

  事实上,此前的李宁刚刚经历过一场大起大落。借助奥运会的东风,2010年,李宁公司的年销售额距离100亿人 民币仅一步之遥。如日中天的李宁公司发布了新的商标(Logo)、品牌口号(slogan)和全新的“品牌重塑计划”,目标是使得李宁品牌实现年轻化和国 际化,并向中高端进发。

  但是,从2011年开始,内外部多重因素交杂在一起,导致李宁公司开始出现大量的产品积压,裁员、关店、亏损。李宁公司结束了高速增长,并陷入了发展下行的泥淖,不仅没能如愿景那样成为可以匹敌耐克和阿迪达斯等国际巨头的、来自中国的世界级运动品牌,连国内老大的位置都拱手让了出去。

   其中,战略定位混乱一直是李宁的大问题。自1990年以来,李宁一会儿是国家队运动服装形象,一会儿是国际化浪潮,一会儿是时尚,一会儿又是90后,其 品牌形象一直在变。从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”、“一切皆有可能” 等,直到现在的“Make the change(让改变发生)”,一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象,令人雾里看花,难以寻找到一根贯穿始终的清晰主线。

  定位战略混乱直接导致了李宁业绩的下滑。截至2014年,李宁公司已经连续3年亏损,累计亏损额高达31亿元。

  不过,现在李宁公司终于有了“好消息”,止损高达95%。业内人士表示,由于消费者运动需求增加、国家政策推动及冬奥会、篮球世界杯申办成功的利好,国内运动品市场复苏态势比较乐观,跑步、骑车等运动的兴起,也将进一步刺激市场的回暖。李宁将迎来一个巨大的机遇期。

  李宁拥抱“互联网+”

   “2015年李宁公司重新步入新一轮发展的元年,迎来品牌新生,重启‘一切皆有可能’品牌口号标志着李宁公司由体育装备提供商向‘互联网+运动生活体 验’提供商的战略转变。”李宁公司的相关负责人告诉记者。该负责人表示,基于新战略,李宁公司将在产品、渠道、O2O模式、跨界合作、消费者互动方式上以 及数字化生意平台的构建上发力,打造一个数字化的生意平台。

  实际上,今年以来,在宣布转型“互联网+”之前,李宁就曾经在多个场合谈及自己对“互联网+”、大数据的理解,特别是李宁公司与互联网结合的可能性。

   今年7月,李宁公司携手小米生态链企业华米科技在京正式发布两款智能跑鞋。这两款跑鞋都在鞋底加入芯片,将数据上传到手环或智能手机,用户可以获得“专 业指导”和“量体裁衣”的服务,对于李宁公司来说,则可以收集跑者数据,将用户体验后提供的数据准确分析及时反馈给研发团队,这样可以极大地提升产品研发 的针对性,并借智能跑鞋发售之机,开启了线下体验、线上购买的全新O2O售卖模式。

  在这次智能跑鞋销售中,李宁首次采用“线下体验线上 购买”的O2O销售模式,把电商融入公司的核心业务,大胆创新大胆构造新的产品、新的渠道以及运营的新方式,在现有的基础上去创造一个基于互联网效率、信 息化效率新的“数字化“经营方式,并在这个经营方式里去创造出新的李宁体验。7月20日起,消费者可在全国上千家李宁店铺接受专业指导,体验李宁智能跑鞋 并下单购买,再由电商统一发货配送。在天猫首发之后,产品将采用李宁官方网站、李宁天猫旗舰店、李宁京东旗舰店和小米网同步发售的网络销售形式。

  在消费者沟通互动方面,以“韦德中国行”的球鞋设计大赛及中国行套装市售为例,网络征集了球迷来自全球1000个精彩的设计投稿,并实现获奖作品的全球发售,这场极具粉丝“互动性”的互联网数字营销,正是李宁“互联网+”策略的完美落地。

   对此,李宁表示:“整个行业必须突破同质化瓶颈,对此,我们找到了方向,这就是‘互联网+’,它给了我们很大的想象空间,在‘互联网+’时代,传统产业 不是被颠覆,而是全新升级。在‘互联网+’的时代下,市场变化很快,商品的生产、交易形式,以及人们的生活方式都发生着巨大改变。‘互联网+’概念的实质 是资源的配置、供需关系、供给效率等的重构。”

  回归原点再出发

  易观国际集团董事 长兼CEO于扬指出,互联网与传统行业的融合一般会经历四个阶段:一是营销的互联网化,在互联网上进行更高效、更精准广告宣传;二是渠道的互联网化,比如 电商将零售渠道从线下移到线上;三是产品的互联网化,比如智能手机、互联网电视、智能家居等;四则是当下正在进行的运营的互联网化,使得企业全面转向数字 化和网络化。他曾据此帮助上百家传统企业做“互联网+”改造。

  对于李宁公司来说,在前3个层次上,都已经开始看到成果,而最高层次上的“运营互联网化”则尚待努力,而这也是最能解决李宁目前面临最大问题的一环,这其实也是所有运动品牌、甚至所有传统服装品牌的最大痛点。

   此外,品牌定位不清,也是李宁的大问题。李宁品牌在核心价值的提炼上总是犯ONE MORE(跟随)的低级错误。耐克提倡“Just do it(想做就做)”,李宁提倡“我运动 我存在”;耐克提倡“I can(我能)”,李宁提倡“一切皆有可能”,有“模仿秀”之嫌。

  事 实上,李宁从不缺乏创新的精神和求变的决心。然而,在其发展过程中,李宁却缺乏对品牌定位的战略系统思考和解决方案,也没有真正意义上的品牌梳理和DNA 确认。从1990年至今,李宁品牌推广传播了多年,然而从其诸多品牌传播中无法寻找到一种精神,一根贯穿始终的主线,消费者几乎没人能说清楚李宁品牌的个 性到底是什么。

  对此,从之前盖洛普公司为李宁做的市场调查中,我们也能窥见一斑。盖洛普公司的调查结果显示,李宁公司至少存在以下三大 问题:目标消费者不清晰、品牌面临被遗忘的危险、品牌的个性不鲜明。消费者认为,李宁就像他们身边一个熟悉的朋友,虽然很亲切,但是就是缺乏鲜明的个性, 让人很难铭记。

  李宁比肩国际品牌,导致其游离于高端及中低端品牌之间,在国际与本土品牌的夹击下腹背受敌。这次李宁选择与小米合作,从 某种程度来说,很可能表明,李宁要做中国运动品牌里的小米。如果如此,那李宁到还真是找对了路子。但李宁目前还无法满足高端消费者对于运动服饰在个性诉 求、科技上的需求,这是李宁需要首先解决的问题。

  广告大师大卫奥格威说过:品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求,并且保持持续的传播 行为才能有效占领消费者的脑海,获取消费者的青睐。对于品牌定位一直模糊多变的李宁来说,品牌定位一旦确定,就应该专心致志,心无旁骛,持之以恒地坚持维 护下去。企业的一切营销传播活动,从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、代言人遴选、市场生动化等等都应该围绕品牌定位去演绎。

   在李宁之前,已经有很好的示范。ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌就是很好的老师。非常像一家互联网公司的ZARA凭借互联网的力量让企业的 运转“快”起来,从设计到上架仅用12天,尽量不补货,款多量少,稀缺营销,不贪求在某一单款上的销量,终端销售信息的及时反馈。“快”让企业大大提高了 市场应变能力,有效降低企业的资金占用,提高产品质量、降低生产成本、减少库存压力。


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