作为一场业内认可的峰会，大家在上面分享的内容却很少有亮点。

　　中国作为奢侈品消费大国不算什么新鲜事，但是怎么做才能获得这个市场上消费者的注意力?微信上个人订阅号大红大紫，到底要不要和它们合作?正如我们之前说的，奢侈品牌们对这个变化的市场还处于一个探索的阶段。

　　近日，瑞士奢侈品研究咨询机构 Digital Luxury Group(下文简称为 DLG)在上海浦东四季酒店内举办了第十一届 Luxury Society 峰会，它还是第一次在中国境内举办。峰会主题为“Reaching the Chinese Consumer“，即如何运用恰当的营销手段获得消费者。

　　在里面坐了 5 个小时之后，我们挑出了一些主要议题分享如下，吐槽则放在最后。

　　1、应该找谁帮奢侈品品牌们说话?

　　从现在的微信传播来看，壁垒可能大于优势。奢侈品品牌在微信内的传播手段很有限，公众号就算没有被淹没掉，每天可以发送的推送数量也很有限。在这种情况下，所谓的 KOL(Key Opinion Leader)，即意见领袖——在奢侈品行业往往是时尚博主、时尚编辑、明星等——也成为了品牌们急于想要接触的群体。

　　此前朋友圈内曾传过一些热门账号商业合作价格，最高的达 30 万一条，较高的也能够达到十几万一条，而且一般都是非头条位置。这样的价格之下，品牌在选择与谁合作、怎么合作上显得更加谨慎。

　　爱马仕曾经请著名公众号“石榴婆报告”代为邀请爱马仕丝巾的粉丝来参加活动，据说，该号的商业合作价格是业内最贵之一。

　　“我不是中国 top10 的时尚博主，像 gogoboi 这样的博主可能在圈内更加热门。” DLG 邀请了时尚博主 Michelle Ye，她在会上表示：“但品牌不应该只选择那些粉丝群庞大的 KOL，而是应该选择那些粉丝群体和品牌定位高度相符的来合作。”

　　2、原来中国电商这么不一样

　　峰会讨论的一个重点，是中国消费者使用电商的习惯问题。一位与会者说：“我看到淘品牌的页面，产品描述中非常多的产品细节图，这和西方电商中完全不同。中国的电商显然想要模拟实体商店的购物体验——这是我们应该向淘品牌学习的。”

　　这些和西方电商的不同被反复讨论，包括中国人喜欢和真人对话——这一点在四季酒店市场总监的演讲中也有提及——中国人喜欢使用电话预订酒店，也喜欢使用阿里旺旺和客服交流。

　　“如果在西方，我会担心是不是我的产品出现了大问题，但在中国，客人们可能只是想确认尺码是否有偏大小，那个蓝色是偏亮还是偏暗的。”

　　阿里巴巴毫无疑问是重点谈论的对象，奢侈品牌们对天猫的认知还处于打折甩货上。阿里战略合作部经理 Sherry Lang 表示，是否打折完全取决于品牌定位，打折和销售也并没有完全相关性，她举了海蓝之谜的例子——海蓝之谜在今年 4 月进驻天猫，三天销售数据为 400 万元。她还补充道，“如果是我做生意，我会把内衣和护肤品作为进驻天猫的第一步。”

　　从我们的视角来看，奢侈品品牌讨论的，和 Sherry Lang 说的并不是一回事，前者探讨的是天猫的氛围，后者说的是品牌的策略。就好像一个商户入驻的商场每天都在搞“满 999 送 200”一样，一个从不搞活动的品牌会像个异类，也无法吸引消费者——因为其他品牌的缘故，这里的消费者绝大多数都是价格敏感型。

　　当然，天猫致力于扭转自己的形象，包括假货和打折。马云刚刚以强硬的态度和 Gucci 的母公司开云集团在法庭外和解，此前后者曾起诉马云创办的电商销售假冒伪劣产品，马云表示会奉陪到底，并且他无法理解“为什么 Gucci 要卖得那么贵”。

　　3、百度指数成为越来越重要的参考

　　在峰会上，百度给出了一份今年的奢侈品报告，这个部分有一些值得关注的数字和结论，我们分享如下：

　　这份报告的调查时间从 2014 年 1 月 – 2015 年 6 月(共计 18 个月)，自然搜索查询超 10 亿，横跨四大部门(手表、成衣、珠宝、手袋)80 余个品牌。但值得一提的是，这份报告的原始(完整)版早已在今年 8 月发布。

　　-从引擎搜索数据上看，腕表是奢侈品类中谈及最频繁的

　　-无品牌关键词占成衣搜索 57%，超过了一半，但包袋的却只有 19%

　　-除了百度搜索，百度图片和百度百科的使用率最高，各占 52% 和 23%，显示出用户对视觉和知识科普的需求，比如用户常在百度图片搜索 Louis Vuitton

　　-人们对时装的兴趣往往和季节相关，成衣(RTW)搜索约 56 万次，其中夏季和冬季是搜索高峰，成衣类在这两季的移动客户端搜索率分别为 38% 和 57%

　　-街拍、混搭关键字搜索频率远高于时装周和定制

　　-设计师和 KOL 的重要性正在提高，且设计师的影响力正在变得高于 KOL

　　-西方节日也在潜移默化地影响着中国文化，这一点反映在节日送礼上 – 搜索率最高的西方节日分别是：父亲节(34 万/天)，情人节(24 万/天)，圣诞节(7 万/天)

　　除了以上这些，总的来说，这个峰会的内容没什么新鲜的。在谈论到微信传播上，DLG 的创始人依然还在演讲“微信的有效推送时间除了周五晚上 6 点外还有什么别的选择”，“高点击率的内容依然是产品和明星”，“对于品牌的高粘性粉丝需要定制个性化推送”，以及“提高互动”和“客户服务的重要性”等等。

　　每一个部分的演讲和对谈都很长，门票价则需要 3500元(主办方表示有 2/3 的与会人员是自行购票前往)。在这种情况下，峰会谈论的依然是很基础的问题，话题宽泛，每一个观点都点到即止，除了展示了一些实际的数据和案例外，其余乏善可陈。

　　有一种可能是，从业人员对这个市场的了解还处在非常基础的阶段。比如，峰会提问环节中有一位先生提出了“如何找到这些 KOL”的问题，这样的问题显然不应该在这个场合被提出来。还有一种可能是，大家都不愿意分享自己的策略和发现，而是更想听听人家怎么说。

　　此前我们曾经报道 ASOS 在中国的情况，也产生过类似的困惑：这个网站的中国消费者海淘情况这么好，为何来中国开网店就没 get 到一点点目标消费者的口味和偏好?

　　离开会场的时候，我问电梯里的一位奢侈品腕表公司 CEO 感受如何，他说“绝大多数信息都不怎么新”，但马上又客气地补充了一句：“但听一听也还算有趣吧”。