这个英国时尚电商在中国的电商战中连连败北，现在即使要花掉1000万英镑，它也要关掉中国的运营业务。

　　图片来源：asos

　　中国的年轻人将少一个中文时尚购物网站了。

　　来自英国的时尚电商 Asos 近日宣布，将关闭官方中文网 Asos.cn，同时关掉中国配送中心和上海办公室。而原定于4月19日邀请中国媒体去往伦敦参加的展览活动也已经取消。公司的重心将重新转移回全球官网 Asos.com，想要购买Asos商品的中国顾客们恐怕必须要学会阅读英文产品信息了。

　　对于顾客来说，这听起来可能没什么，Asos 在中国年轻人心里并非无可取代。但对于 Asos 来说，这可是真是件大事。许多外企进中国都有水土不服的现象。这个英国时尚电商创立于2010年，不仅有自己的品牌，还销售800多个设计师品牌，当属英国第一大时尚零售电商，业务遍布美国和欧洲等多个市场。但如今它却要在中国黯然收场，根据财报显示，Asos中国区业务总共亏损了860万欧元。

　　2013年年底，因为考虑到低价时尚在中国大有可为，Asos 预测花费600万英镑开展中国业务，结果最后还多花了300万英镑。但两年多下来，Asos 的外国光环基本上消失得无影无踪。尽管Asos 也在天猫上开了旗舰店，希望通过天猫的流量接触到更多客群，但显然也没有什么实际效果。

　　Asos 曾在2014年年末承认自己付出“太多太快”了，其主席 Brian McBride 曾告诉 Marketing：“ 在整体战略上，中国在总营业额中只占很小很小的比例，但它却需要很多精力、时间和投资，所以那就是它产生的影响对我们大局无益的理由。”

　　许多国外的媒体评论将这场撤退归因于中国算不上先进的物流体系，它们还认为正是因为Asos在中国主营自有品牌而非设计师品牌，而中国顾客并不爱 Asos自有品牌的缘故。而金融服务公司 Cantor Fitzgerald 的分析师 Freddie George 则近日在 《卫报》的采访中说：“起初 Asos 已经预测到大量亏损，但它认为如今可以慢慢激发出大量销售，但这还没发生。它花的时间已经够长了，而经济下滑导致中产阶级不能负担 Asos 想要的价格。” 但很明显，George 的分析也并不那么正确。

　　真正的原因其实是公司缺乏对竞争环境的研究，忽视产品、营销与中国市场的匹配，导致了 Asos 寡不敌众。

　　一位网友在知乎上写道：“前几天买了几件裙子，送货速度还蛮快的，但是相比较英网和美网，降价幅度不同步，服装款式少，尺码标注不太符合中国人的身材，普遍偏大1-2码。” 这使得Asos 在中国市场渐渐沦为鸡肋。

　　而在营销上，虽然它也会用微信公众号、微博等中国特色的社交媒体平台做推广，但方式过分传统，实在刷不出存在感来。

　　同时，Asos 在与阿里巴巴竞争时毫无优势。运营着自己的公号“Fresh Boy” 的时尚专栏作者高博就对界面记者表述了相同观点：“ Asos定位年轻人，价格不贵，但是在设计上没有自己的特色，而中国的年轻人不缺这样的东西，淘宝上有的是便宜好看的可以买。”

　　这些因素让这个英国时尚电商在中国的电商战中连连败北，所以现在即使要花掉1000万英镑，它也要关掉中国的运营业务。

　　不过这并不意味着 Asos 要放弃赚中国人的钱。 Asos 的 CEO Nick Beighton 近日表示：“我们会继续在中国做生意，我们会用更有效、更低成本的方式服务增长的客群。”

　　至于到底是什么方法，目前还未知晓。如果想要卷土重来，还是要多听多方意见。还有，选对咨询机构也很重要，不然只会火上浇油。就像 Asos 进军中国前，Kantar World Panel 等研究机构均不看好这项决策。