下一个收购谁?奢侈品集团LVMH"猎表"地图企业动态

卢曦采访手记 / 鬼手 / 2014-02-19 09:52:31

  2014年1月,LVMH集团人事变动,珠宝和钟表部门被分拆。

  钟表业务由宇舶表的董事局主席让-克劳德‧比佛(Jean-Claude Biver)负责,包括宇舶(HUBLOT)、豪雅(TAG Heuer)、真力时(Zenith)等。

  LVMH钟表新CEO任前豪言

  比佛在随后接受记者采访时大谈钟表业务的扩张策略。因此惹来来大面积的消极评价和报道。评价认为LVMH钟表品牌知名度相对较低,资源相对薄弱,销售额又远落后于竞争对手斯沃琪集团(SWATCH)和历峰集团(RICHEMONT),不看好比佛的扩张政策。

  比佛的豪言是否能实现,我们暂且不急着下结论。让我们静下心来慢慢分析一下,从各家的钟表业务状况,LVMH自身的发展,比佛其人,以及钟表行业的现况,来看看这件事情到底将如何发展。本文由颜启真原创,首发于“卢曦采访手记”(微信号:lucyonair)。

  四大奢侈品集团的钟表珠宝业务

  这里“四大奢侈品集团”是依据销售额定义的,在传统描述的LVMH集团,历峰集团和开云(KERING)集团三家之外,增加斯沃琪集团。斯沃琪集团在2013年初收购了海瑞·温斯顿(Harry Winston)的腕表和珠宝业务,很有可能继续收购而成为下一个多品类的奢侈品大集团。

  接下来,我们分别来读下这四家最近一年的财报,看看神秘的奢侈品集团的钟表和珠宝业务如何。

  LVMH 集团2013财年(2013/01/01~2013/12/31)财报数据显示,销售总额 291.5 亿欧元 ,相当于2419.4亿人民币(汇率依1欧元=8.3人民币计算,下同),其中钟表和珠宝部分销售总额为27.8亿欧元,相当于231.1 亿人民币,占LVMH 销售总额的9.6%,在该集团五个业务部门中排行最末,是LVMH集团最弱的部门。

  历峰集团 2013财年(2012/4/1~2013/3/31)财报数据显示,销售总额为101.5亿欧元, 相当于842.5亿人民币,其中钟表和珠宝部门销售总额为79.1亿欧元,相当于656.4 亿人民币,,再加上万宝龙(MONTBLANC)部门的一半销售额31.8亿人民币(万宝龙有约一半的收入来自书写工具-Writing Instruments),整个钟表和珠宝占历峰销售总额的81.7%,是历峰集团的核心业务。

  开云集团2012财年(2012/01/01~2012/12/31)财报数据显示(2013财年财报将于2014/02/21公布),销售总额为97.4亿欧元,相当于808.3亿人民币,开云并没有设置独立的钟表和珠宝部门,依据开云年报中的奢侈品部门内统计,钟表和珠宝占奢侈品部门销售额的9%,约5.6亿欧元,相当于 46.4亿人民币,占整个集团销售总额的5.8%。钟表和珠宝在开云集团比重更小,开云主要的销售额来自于古驰(Gucci)的皮具和彪马(Puma)的运动鞋。

  斯沃琪集团2013 财年(2013/01/01~2013/12/31)财报数据显示,销售总额 88.2 亿瑞士法郎 ,相当于573.1亿人民币(汇率依1瑞士法郎=6.5人民币计算,下同),其中钟表和珠宝部门销售总额为85.3亿瑞士法郎,相当于554.1亿人民币,占斯沃琪集团销售总额的96.1%,钟表几乎是斯沃琪集团的全部收入来源。

  不难看出,LVMH在四大奢侈品集团中,销售总额上毫无疑问是巨无霸,几乎是后三者的总和;但钟表和珠宝部分却是较为薄弱的一部分,无论是集团占比,还是销售额,相较历峰和斯沃琪,都还有相当大的追赶空间。

  在销售总额上,LVMH的钟表和珠宝是历峰的1/3,接近斯沃琪的1/2,还算在一个数量级上。LVMH通过自身的发展可能比较难以追赶,但如果是像并购宝格丽那样,再获得一家100亿人民币体量的品牌,就容易实现这个愿望了。

  在LVMH集团完成收购宝格丽之后,时为LVMH钟表和珠宝部门CEO的弗朗西斯科·特拉帕尼对外称,LVMH集团将继续寻找珠宝和钟表领域更大程度的收购。

  当然钟表和珠宝最弱的是开云集团,只有LVMH销售总额的1/5。开云集团钟表和珠宝业务的壮大更需要时日了。

  LVMH集团钟表珠宝之路

  20世纪末,组建10年的LVMH集团并购豪雅表和真力时表 ,与早年收购的Dior和De Beers构建起LVMH奢侈品帝国的钟表和珠宝部门的根基。

  2008年收购宇舶表。宇舶表2007年的销售额为9.8亿人民币,是个10亿人民币级别的腕表新贵,对LVMH集团2008财年钟表和珠宝部门销售额的贡献约为13.8%。

  2011年收购宝格丽。LVMH集团钟表和珠宝部门的销售总额当年实现了翻番的增幅(2011/6/30后宝格丽开始贡献销售额),2011年销售额161.8亿人民币,增长97.8%;2012财年销售总额235.4亿人民币,增幅45.5%。宝格丽的购入使得钟表和珠宝部门在LVMH整体销售额中的比重由5%上升至10%。

  LVMH集团的钟表和珠宝业务就是一个一个收购回来的,就连整个LVMH奢侈品集团也只是一部并购史,阿诺老板本来是一个建筑商。继续收购下一个腕表品牌来壮大才是LVMH的选择。

  当然LVMH的一路并购也不是顺风顺水,20世纪末并购豪雅的同时,在另外3个品牌的竞争上败给了竞争对手,历峰集团将积家(Jaeger-Le Coultre),万国(IWC)和朗格(A. Lange & Söhne)揽入怀中。

  钟表部门新CEO

  比佛1949年生于卢森堡,10岁随家人移民瑞士。1974年,25岁的比佛加入了爱彼(Audemars Piguet),进入钟表行业; 1980年跳槽到斯沃琪前身之一的瑞士钟表总公司(SSIH),加入欧米茄(OMEGA)部门工作。

  在瑞士钟表总公司工作期间,比佛在集团里发现了1961年因经营困难而停产的品牌——宝珀(BLANCPAIN),于1982年以2.2万瑞士法郎的价格购买了该品牌,开始了创业的历程。经过10年的经营,1992年时宝珀的营业额已经达到5000万瑞士法郎。同年比佛将宝珀卖回了斯沃琪集团,并加入管理层,负责欧米茄品牌的运营,将欧米茄带入了与劳力士(ROLEX)匹敌的辉煌时期。

  2004年,在离开斯沃琪休息了一年后,比佛收购了1980年创立的小品牌宇舶表的股份,当年其营业额只有2600万瑞士法郎。经过比佛4年的经营,2008年宇舶营业额达到2亿瑞士法郎,并以4.8亿瑞士法郎的高价卖给了LVMH集团,比佛也加入到LVMH的钟表和珠宝部门。

  2014年3月,比佛将全面负责LVMH钟表部门。以比佛在钟表行业40年的经验和智慧,将品牌从无做到有,从小做到大的经营能力,我们应该相信比佛能给LVMH集团的钟表部门带来更大的发展。

  钟表行业现状

  2013年底,依销售额排前50名的钟表品牌如附图。前50名的销售总额为1504亿人民币。其中68%分属各个奢侈品集团;15%归属劳力士集团,劳力士集团经营劳力士和帝舵(Tudor)两个品牌;其他17%基本上归各个独立品牌。

  独立于各个奢侈品集团的钟表品牌按销售额分布,如下图(只列出销售额大于30亿人民币品牌)。销售额丰厚,且不属于任何奢侈品集团的品牌,基本上就剩下劳力士(劳力士集团95%的营业额来自劳力士,因此将劳力士集团当单一品牌看待),百达翡丽(PatekPhilippe),萧邦(Chopard)和爱彼。接下来,让我们看看哪家有可能成就LVMH的愿望。

  劳力士集团拥有劳力士和帝舵两个品牌,销售规模在230亿人民币的水平上,与2011年被LVMH收购的宝格丽相当的规模。宝格丽主要产品是珠宝,劳力士集团是手表,若能将劳力士集团纳入麾下,对LVMH 来说是最好不过的选择,既壮大了钟表和珠宝部门的销售额,又获得平衡的产品比例。不过劳力士并非上市公司,其股权基本上都掌握在威尔斯多夫基金会(Hans Wilsdorf Foundation) 手中;且劳力士销售旺盛,并没有经营困难,没有主动出售的可能性。即使阿诺对劳力士有意,也没有办法像对待爱马仕(Hermès)那样,在对方不情愿的情况下获得股份。获得劳力士的希望渺茫。

  百达翡丽,创立于1839年的超级奢华品牌,在创始人家族百达(Patek)和翡丽(Philippe)手里经营了近百年,在1929年的经济大萧条中遭遇了经营困难,转而卖给了表壳供应商斯登(Stern)家族。在斯登家族手里一直传承至第四代。百达翡丽也没有公开上市,全部股份掌握在斯登家族手里,收购也是件不易之事。

  不过百达翡丽的规模较小,与四大集团相比渠道资源有弱势。与百达翡丽齐名的江诗丹顿在1996年被历峰收入集团,顶级名表加入家底殷实的大集团获得更多的资源支持,得到更好的发展,是LVMH的说服斯登家族的筹码。

  萧邦品牌由路易-于利斯‧萧邦(Louis-Ulysse Chopard)创立于1860年,在萧邦家族手里经营至1960年代,因萧邦家的第四代子孙不愿意继承家业,德国的钟表和珠宝商人卡尔‧舍费尔(Karl Scheufele)买下了萧邦,并将自家的腕表和珠宝产业划入了萧邦品牌,打造了萧邦珠宝和萧邦腕表两个业务。今天萧邦集团在舍费尔的一双子女手里经营,分管着珠宝和钟表业务。

  收购萧邦对LVMH的壮大也是一个很不错的方案。萧邦珠宝在戛纳电影节的营销策略极为成功,金棕榈奖得主是谁未必会被记住,但是被盗的天价珠宝一定是萧邦。不过阿诺刚得到宝格丽,下一个并购对象应更倾向于钟表业务为重的品牌。

  爱彼创立于1875年,现在在Audemar和Piguet家族第四代手里经营。爱彼是LVMH钟表新CEO比佛加入钟表行业的第一个东家,比佛在那里工作了5年,从门外进入了高级钟表的殿堂,以此起步获得了今天在钟表业界的荣耀。爱彼的规模不上不下,继续扩大份额受制于自身资源的有限,若加入LVMH,借助大集团的各种资源优势发展,对爱彼来讲是好事。

  很有可能,爱彼会成为LVMH集团的并购目标,甚至很可能成为钟表和珠宝部门的下一位成员。这还要看比佛的游说能力和阿诺的财力,能否打动Audemar和Piguet家族的芳心。


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