这一定位扩大了COACH的客户群。在美国市场，LV等欧洲奢侈品牌锁定的是家庭总收入位于前3%的消费者，而COACH则聚焦于前20%。 COACH也不按季推出新品，而是逐月更新，其门店货品约20%为新品，以此增加消费者返店购买的粘性。此外，它还一反常态地大规模开设折扣店。两条产品 线长期并驾齐驱。

　　这一决策亦是精确测算的结果。COACH调查发现，专卖店与折扣店客户群并不相同。专卖店的消费群多为35岁以下，爱 时尚的年轻知识女性，而折扣店客户多为45岁以上的已婚职业女性，时尚敏感度不高，偏好性价比与实用性。它得以沿用主线的设计和材料，以低成本实现高销 量。

　　为了快进快出，COACH一直坚持多渠道战略，它对电子商务的开放态度颇令人讶异。早在1999年，COACH就推出了电 商，2005年以后它陆续与美国购物网、梅西网等合作，拓展网络渠道。这些举措很好地培育了市场。2012年11月，COACH在中国推出电商服务后，其 官网访问人数超过1200万人次，2013年官网总体流量较前一年上升超过50%。

　　类似战略前瞻性曾令维克多路路易斯获益良多，也使其 意识互联网、电话、客服中心、门店等全程客户体验以及零售业革新的重要性。在管理门店时，他因此非常注重以下指标：客流量、转化率、平均客单价。除此之 外，他还在意很多无法从财务报表中获得的细节。“管理者必须倾听一线门店的声音。如果仅凭财务报表就决定如何管理，注定是要失败的。”

　 　为了保持市场敏感度，维克多路路易斯坚持每月固定巡店两天，这是他了解消费者最便捷的途径。巡店过程中，他经常思考以下问题—COACH和消费者的关系 到底怎样?如何捕捉这些信息?公司真正理解这些反馈吗?谁是目标消费群?他们想要成为怎样的人?想去哪里?想要怎样的产品或服务?生活方式正在如何变化? 等等。

　　巡店的另一个目的在于增强零售团队与管理层的互动。“门店是消费者最终购买行为的发生地，这非常关键。你必须时刻保持谦逊。”维克多路路易斯说。

　　变局

　　维克多路路易斯注意到过去十年，COACH每月新款投放，其频率与消费者光顾门店的频率基本同步。这是COACH持续增长的法宝，但高管们忽略了另一些关键性的变化。他意识到COACH之败，并非败于术，而是败于道。

　 　10年前，很少有人会用到i Phone或者i Pa d，COACH设计师也很少从消费者生活方式的角度去设计。但这对现在的销售却至关重要，例如男性消费者需要一个包袋能容纳多件单个物品—但这类需求通常 被忽略。在使用公共交通工具频繁的地区，消费者希望包袋可以单肩斜跨及备有拉链确保财物安全。而在习惯自驾出行的地区，消费者则不需要斜跨包，更需要手袋 或单肩包。

　　城市之间的差异也导致产品消费迥异。中国人的信用卡相对较少而现金更多，男性因此更喜欢长形、有拉链的钱包，并乐于放在背包里。而美国男性往往习惯于把方形钱包揣在裤子口袋里。此外，由于中国人乘地铁很频繁，他们更喜欢用斜挎包。

　　国家间更是如此。即使中日这样文化背景形似的国家，消费差异也十分明显。例如多数中国女性都工作，因此，她们需要在办公室、下班后、与孩子相聚或约会都能使用的手袋。它要足够时尚，并且拥有足够多的功能。而在日本，类似的多功能要求则少得多。

　 　这都要求COACH在产品设计和开发流程中关注此类发现。维克多路路易斯也注意到人们在服装上的支出大大减少，更多花费则是在配饰上。在服装领域，有越 来越多的H&M，Zara、优衣库等快时尚品牌可供选择，消费者花在奢侈品品牌服装上的钱也会有所减少。但更多的钱被花在包袋及配饰上，并且消费 者的品牌偏好度更为明显。“对消费者来说，这更像投资价值，因为配饰使用更频繁、时间更长，更能向外界表达个性。”维克多路路易斯解释说。

　 　中产阶级的崛起也改变着时尚圈。贝恩咨询的统计数据显示：轻奢的主力消费人群是中产阶级，占50%;30%是新富阶层;15%是企业高管、富二代等富裕 阶层;5%是家庭主妇。时尚正在向更轻松休闲的方向演化，这与以往正式的着装风格大为不同。以维克多路路易斯本人为例，他每年打领带的次数仅有20至30 次，而穿牛仔裤上班的比例却有一半以上，而在20年前，他每天都要打领带。

　　上述消费情境的变化对于奢侈品行业至关重要。当下，对男士而 言，标准的着装是得体的运动外套和衬衫的搭配。女士手包的款式必须漂亮兼具功能性—不单上班可用，下班后参加晚宴亦可从容应对。生活方式的变化都要求产品 必须因时而改。“我注意到一些全球范围内相同的变化。它背后的驱动力其实是科技。”维克多路路易斯说。在他看来，数字化大大填补了信息鸿沟。消费者可以随 时随地获取信息。巴黎、纽约、东京正在发生些什么，身处成都、乌鲁木齐或北京的消费者均可实时知道。这使得时尚在不同国家已不再有特别明显的趋同。竞争却 激发更新的科技、款型、色彩和材质，新的流行趋势亦随之产生。

　　因此，COACH必须围绕材质、款型、时尚元素、门店环境、客服等持续性 地变革创新。COACH变革的风险首先来自竞争;其次是错误的店铺选址，在错误的地点做错误的选择;第三是缺乏人才。“你不能惧怕改变。如果你总是拒绝变 化，停滞不前，那么当竞争者进入同一个市场时，它们对消费者就更新颖，更具关联性，你就有过时的危险。”维克多路路易斯说。

　　维系品牌与消费者的关键纽带是门店与产品。当消费者前往门店时，他就能感受并体验到品牌所折射的某种生活方式。因此，如何定义COACH男士和COACH女士尤为重要—如果没有一个从头到脚的全身造型，品牌就很难向目标消费者传递印象。这对于奢侈品品牌至关重要。

　 　而这正是维克多路路易斯加大售卖成衣及鞋履产品，并将COACH打造成为生活方式类品牌的初衷。“COACH女士会穿什么?想法如何?从事什么工作?如 何工作?如何选择配饰及鞋款?她高挑吗?她是否生活在都市?她是否具有国际化视野?她热衷旅行吗?这些都会影响产品设计。”维克多路路易斯说。对男士产品 来说，情况亦如此。

　　对COACH来说，加大成衣、鞋履等新产品的投放已迫在眉睫。这有赖于创意总监图亚特路维佛斯的工作。首先，他必须 理解专注皮革制品的COACH意味着什么。其次，懂得如何将手袋配饰品牌向生活方式品牌转化。他还得有能力处理历史与未来的关系，并赋予其现代感和时尚 感。

　　如何复刻那些经久不衰的经典款式将是巨大的考验。一般来说，在男士产品上，COACH很少会做剧烈的改变，女性则相反，但这并非铁 律。例如TheCOACH Duffle作为其经典款已被售卖了42年—它几乎没有任何改变。这些产品通常在功能性上保持一致，但是材质和颜色迥异。有时候，创新仅仅是为包款增加一 根肩带方便跨背，有时仅仅是改变手袋把手的材质，或者换种颜色增加时尚感。这些小改动极为考验功力—改动必须有画龙点睛之效。

　　COACH产品也将由过去单色系、完全以皮革为原料的单一模式，向多元化发展。如今其包袋产品中超过60%的产品已由混合皮革、帆布、纺织布等材料制成的。这些材料的改变令COACH变得更轻便、更时尚。

　　2012年之后，从legacy系列开始，COACH已逐步提高皮革包袋的比例，以迎合消费者当下的变化。

　 　除了包袋，对于收入占比较小的鞋履、香水、手表、太阳镜等产品品类，COACH则寻求与专业公司合作。例如在鞋履和眼镜领域，它分别选择了特许经营伙伴 Jimlar、Luxottica进行合作。打造竞争力产品的根本目的是为门店止血。“必须弄清亏损是因为产品所致还是品类存在问题?门店团队了解消费者 是谁吗?穿梭于各店的消费者有何不同?”维克多路路易斯的止亏经验是产品及品类必须正确，之后是设计陈列以及挖潜，陈列必须能够清楚地传达好的品牌故事。 第三，门店位置。第四是人的管理。最后则是实体店内的体验。

　　就实体店而言，美国急需复制COACH在华的成功—在5年之内，它已在中国 内地的52个城市开出了128家门店。COACH的门店咄咄逼人地与一线奢侈品牌比邻而居。其全价店总能展示最全的产品线，并贡献绝大部分营收，改善收入 结构，而不像受面积限制的北美门店那样无法容纳不同的品类。据摩根士丹利分析师金柏莉路格林伯格(KimberlyGreenberger)预 计，COACH在北美约三分之二的营收都来自奥特莱斯。

　　维克多路路易斯已开始设计未来。最近，他甚至与其创意团队就什么是属于未来的小 皮具展开讨论。这个议题背景是某一天全球消费者都无需携带现金，手机即为支付工具的情况下，钱包如何设计?他的看法是钱包里也许还需一张信用卡，但功能会 大变。“对于一个女士来说，这意味着钱夹必须变成可以容纳手机、唇膏等物品。这正是COACH未来的产品演变和改良的方向。”维克多路路易斯说。此外，他 还计划“复活”那些曾拥有颇高营收，但如今却荡然无存的业务。例如钥匙扣、手机带或挂饰品等等。一个尚在研发的奇思妙想是在皮革中加入芯片，如此以来，皮 具将具备蓝牙警报的功能。当用户将钱夹遗忘在某地时，公文包会自动发出警报声，这亦适用于手机。为了找到最佳方案，维克多路路易斯甚至会向孩子们征求建 议。“他们有时的回答可是相当前卫。”维克多路路易斯对记者说。

　　如此多管齐下，COACH为何仍转身乏术?其根源或在于北美市场的审美 疲劳及消费升级。前Kiton中国区总经理贺斌认为，每一个区域的市场环境都有其自身特色，而该区域里绝大多数的消费者的喜好，则是决定区域内某一个品牌 成功与否的关键因素。“在北美市场，COACH已发展多年，且本身就是当地品牌。随着品牌走向成熟，消费者对其的新鲜度和敏感度自然会逐渐降低。”贺斌对 记者说。美银美林分析师张培英则认为欧美奢侈品市场发展已经成熟，轻奢品牌蓬勃发展的黄金期已过，因此消费者会更倾向于高端奢侈品品牌。

　 　成功推出美仑美奂的时装系列或男士品类，对于问题重重的COACH来说，仍是杯水车薪。在全球消费经济颓靡之时，COACH能否卷土重来仍是疑问。长久 以来，Chanel、爱马仕等一直高居金字塔顶端，而Michael Kors、Kate Spade、Tory Burch则固守在轻奢侈品的低端。人们很难相信，品牌转型因更换创意总监并推出几款新品就能成功。