“互联网裁缝梦”能否实现

　　未能知晓美邦是否是被迫做出触网变革，但毫无疑问，电子商务的发展确实给美邦带来了压力。

　　“2012年，所有人都还沉浸在高成长的兴奋中，电子商务来了个全盘颠覆。行业懵了，不知所措。”周成建曾多次向媒体强调，自己要做“互联网裁缝”。

　　于是，美邦对多个位置较好、面积较大的直营店按照“一城一文化、一店一故事”的要求结合当地特色进行了改造。比如杭州的“中央车站”店就是走怀旧风，把当地具有特色的中央车站转换成各种设计元素展现在该店中。

　　当然，这些经过改造的体验店都无一例外地嫁接了“O2O”。

　　据美邦方面对中国经济时报记者表示，他们不仅在体验店中融入了当地文化的场景式设计，而且通过多种方式实现线上线下的打通，希望为消费者带去更 舒适便捷的购物体验。“只要不断提升产品品质和优化购物体验，不论面对怎样的市场变化，美邦都可以很好地应对并在竞争中不断成长壮大。”

　　在美邦目前已构建的“O2O”实践中，一个终端设备就可以完成预约试衣、虚拟搭配换装、查看库存、网上下单、使用支付宝或微信支付等一系列行 为。当然，美邦的实体店没有被摒弃，而是参与其中。比如，虽然在网上预约试衣，但得消费者亲自到店里试穿；虚拟搭配换装也必须通过到店扫描货品条码才能实 现。

　　美邦甚至对解决线上线下互博已经有了初步的想法。“过去几个月，我们拿新品类产品作尝试，只要在邦购网上下单，最终将以收货目的地作为业绩考 核，如果这个收货地是加盟商的，那这个业绩由加盟商来分成，可能获得10%—20%的收入。如果是直营的，由直营公司去分成。”周成建在重庆全品牌集成店 开业时对媒体表示，希望能够解决企业互联网化了后，“加盟商怎么办”、“传统店铺的积极性怎么调动”等问题。

　　现在，美邦在“O2O”体验店基础上有了进一步尝试，推出了集美邦旗下所有品牌为一店的全品牌集成店，并称之为“2.0版本的‘O2O’体验 店”。“推出全品牌店铺的初衷就是希望能够为顾客提供购物便利，为消费者提供一站式服务，并且对旗下品牌进行整体展示，同时我们也希望通过全品牌店的运营 来探索提升店铺效率的有效途径。”美邦方面对中国经济时报记者表示。不过，记者曾在周六晚8点左右探访过美邦的“O2O”体验店，顾客寥寥，营业员也坦承 目前将尝试“O2O”购物的顾客不多。

　　周成建曾表示，按照规划，未来美邦将加大在二三线城市的“O2O”布局，这样单体营业面积很大的体验店未来3年将覆盖1000家。但美特斯邦威的全国5000家门店不会大幅扩张，总量甚至有可能会下降。这意味着，美邦实现“互联网裁缝梦”的主战场是二三线城市，且关闭低效门店的行为还将继续，“O2O”与全品牌集合的大型门店将成为发力重点。

　　“美邦50%的营业总收入来源于直营店的贡献，因此美邦可以牢固地把握渠道，并且能够比较顺利地推广其变革措施。由于直营店的投入成本也相对较 高，因此美邦选择改造二三线城市的门店，而非北上广深等一线城市。其实多年来培育的渠道正是美邦可以与外国品牌竞争的优势所在，美邦需要再把渠道沉到更低 的市场，外资品牌目前来看并不具备占领中国三四线市场的能力。”上述不愿透露姓名的业内人士称。

　　但市场普遍对美邦“一城一文化、一店一故事”持观望态度，并不认为美邦花钱重新改造那么多门店是必要的。尽管周成建多次在出席体验店重装开业的 活动时强调，服装专卖店按以往运营周期，每三年就要翻新、重新装修一次。而服饰体验店升级是基于设计理念的创新，其固定成本比原本应进行的装修、翻新还 低。

　　“美邦重新装修的体验店到底能在多大程度上提升销售不好说，是不是花拳绣腿还得看后续发展，毕竟产品本身才是消费者需要的东西。另外，全品牌集合店美邦也曾搞过，因为业绩不佳最终关闭，将曾经尝试失败的东西过几年再拿出来，效果也值得观察。”该业内人士表示。