“O2O”到底是美特斯邦威(下称“美邦”)画的一个大饼还是真的救命药？

　　在这场从2011年就开始显现的鞋服行业库存危机之中，美邦拿出了以“O2O”为核心的电商策略。从2013年10月其杭州延庆路旗舰店“O2O实验室”的高调亮相，到今年3月经过“O2O”改造重新开业的重庆全品牌集成店，美邦已经对7个城市的店铺进行了升级改造。

　　但消费者是否真的能够如美邦所愿将购物行为融入到其“O2O”体系，这与如何提高客户的忠诚度、扭转“学生品牌”的印象等，都是美邦转型中遇到的棘手问题。

　　美邦困局

　　“可以说服装行业最坏的时刻已经过去。服装市场最糟糕的时段是2012年，不是2013年。但2013年的财务报表可能比2012年还差。”美邦董事长周成建在重庆全品牌集成店重装开业时对媒体这样说。

　　与其他被库存所困的鞋服企业一样，从2012年开始，美邦营业收入和利润就出现了下降。虽然2013年报还未出炉，但根据美邦服饰2月27日晚 间发布的2013年业绩快报，2013年美邦营业收入78.90亿元，同比下降17%，归属于上市公司股东的净利润4.32亿元，同比下降49%。

　　早期中国市场的空白刺激了中国休闲服饰品牌加大扩张速度，美邦净利润增长曾一度达到600%。但随着消费升级，以及ZARA、优衣库、H&M等国际服装快时尚品牌大举进入中国市场，美邦的市场空间受到挤压。同时，早年的激进式扩张还带来了大量的存货问题。美邦库存规模在2010年就从年初的9亿元人民币激增到年底的25.48亿元人民币。

　　这些问题也引发了二级市场的反应，2010年曾一度达到最高价39.57元的美邦服饰，由于近些年遭遇的危机，股价一路跳水，进入今年以来一直 在13元以下徘徊。作为拥有美邦服饰80%以上股份的周成建家族在近两年也大受影响。2008年美邦在深交所上市初期，周成建家族以170亿元资产成为胡 润服装富豪榜的首富，并连续三年蝉联榜首。而在2013胡润服装富豪榜上，其资产已经缩至80亿元，位列第五。

　　此外，高管流失亦是美邦发展史上的突出现象。据媒体统计，1997年美邦有5位管理层集体离职，2002年有19位经理人相继离开，2004年 再有2位副总离职。2008年，美邦监事鲁小虎、董事兼财务总监龙中兴等高管辞职。2009年和2011年，副总裁杨鸽鸰和副总裁闵捷分别辞职。2012 年7月，为美邦工作了13年的副总裁程伟雄也离开。

　　根据中国经济时报记者向多位接近周成建的人了解，周成建及女儿胡佳佳拥有美邦服饰超过80%的股份，周成建本人事无巨细把控公司事务，加上其本 人脾气较爆，很容易与其他高管产生分歧。“美邦一开始想学国际快时尚品牌，高管也换得太急，期望通过引进一批有国际品牌经验的人士来让美邦更为国际化，但 从美邦2012年和2013年业绩来看，这个决策的效果并没有达到预期，引进的高管很可能对中国市场水土不服。”一位不愿透露姓名的业内人士对中国经济时 报记者表示。

　　快时尚教会美邦什么

　　早年定位于18至25岁年龄段的美邦发现了这样一个尴尬的事实：原来的客户群体随着年龄增长和消费需求的提升，正在逐步流失；而更年轻的客户群体又把握不住。国际服装快时尚品牌正像一块大海绵不断地将这两部分客户群体吸走。

　　“国外快时尚品牌在内地的扩张为消费者提供了更多的着装选择，确实为国内服饰品牌带来一定的竞争压力，但是对我们的成长也具有促进作用，有竞争才能有发展，应该积极看待，通过把自身做得更好来迎接挑战。”美邦服饰对中国经济时报记者表示。

　　的确，从美邦近些年的转型路径上可以看到不少国际快时尚品牌的影子。根据美邦服饰为中国经济时报记者提供的材料，美邦在产品设计、供应链精益化管理、终端渠道建设和电商方面进行了不遗余力地投入和升级，期望不断推出更加符合消费者需求的产品，提升供应链反应速度。

　　与ZARA母公司西班牙Inditex集团旗下丰富的品牌类似，美邦也发展了Meters/bonwe、ME&CITY、 ME&CITY Kids、Moomoo等多个品牌，目标消费者涵盖儿童、青少年、都市白领等多种消费群体，期望通过多品牌布局，打破单一消费群体的局面。美邦甚至还与 ZARA的代工厂合作过，并学习ZARA开设大量直营店。

　　借鉴H&M与Versace、Marni等大牌合作的形式，美邦也与国内青年设计师合作推出“新国学”系列T恤。

　　此外，美邦还向优衣库学习，打起了“科技牌”，在去年秋冬季主推 “新热量纳米绒”，这是美邦首次强调产品的科技功能性。

　　但是，当国际快时尚品牌也开始向二三线城市扩张时，跟在快时尚后面的美邦就显得被动得多。“快时尚让美邦学了不少东西，但很可能也会把美邦带到 陷阱里。如果没有足够的能力，品牌定位摇摆不定会让美邦找不准自己的方向，高端品牌ME&CITY走得不顺就是说明美邦现在还没有做好高端品牌的 能力。与其每样都做但都做不精，还不如把一个细分市场做好。”上述业内人士说。