小弟变大哥

　　不可否认，即便是在拿下NBA资源之前，安踏就已经超越李宁，成为国内体育品牌中最风光的一个。它手握50亿元左右的现金流，是中国奥委会的合作伙伴，手握中国体操队、柔道队、举重队等核心资源。2014年上半年，其营业额比李宁高出近10亿元，比匹克多出近28亿元，营收和利润均在业内位居首位。

　　颇具玩味的是，中国奥委会合作伙伴、中国体操队等资源，正是安踏从竞争对手李宁的手中抢夺过来的，而中国体操队更是长久以来被视作是李宁的腹地。

　　事实上，在被安踏赶超之前，李宁一直都是中国体育用品行业绝对的老大哥。从历史来看，这两家公司相差无几，只不过在过去20多年的时间里，安踏一直都在扮演追赶者的角色。相比于顶着“体操王子”荣耀的李宁公司，草根出身的安踏并不十分被消费者认可。

　　时间回到2008年8月8日，李宁在数亿人的目光下点燃奥运主火炬，让这家以李宁本人命名的公司真正走向了世界。这家成立于1990年的公司，在创立之初就与中国奥委会合作，并不遗余力地赞助各项赛事。在不少消费者的眼里，李宁这个品牌甚至成为了国家的象征。

　　那是一个无比辉煌的阶段。2008年，李宁公司创造了66.9亿元收入。一年后，它以势不可当的气势超越阿迪达斯，当时李宁的销售额为83.87亿元，而阿迪的销售额为70亿元左右。

　　这一耀眼的成绩建立在跑马圈地的基础上。仅在2009年一年，李宁就增加了1239家门店，达到8156家——它无可争议地成为了国内最大的运动分销渠道。

　　但隐患也就此埋下。北京奥运后，整个李宁公司都将目光放向了国际，他们不再满足于国内市场，加之2009年的业绩已超过阿迪达斯，他们完全有理由让自己跑得更快。

　　此外，早在2008年1月，李宁就在波特兰成立了海外鞋产品研发中心，它将红旗插进了耐克的后院，同时也预示着将会与耐克进行正面战争。

　　这一过程中，李宁最冒进的举动是对品牌进行了重塑，发布了全新的标识与口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等进行了全方位调整，试图打造“90后李宁”。

　　“90后更具有国际视野，更热爱创新，更讲究品质。如果我们想获得他们的认同，就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性。”时任李宁公司CEO的张志勇说，之所以做出如此调整，源于公司曾在2006年到2007年对消费者进行的市场调查。结果显示，李宁实际的消费人群普遍在35岁到40岁，占比超过 50%。如果李宁想在未来占据市场主动，必须对品牌进行重塑。

　　“从长远看，这件事是需要做的。但是不是在那个时间点去做，有待商榷。”李宁公司一位核心高管回忆，过去李宁球鞋的价格是两三百元，而品牌重塑后，其价格调整到四五百元，对消费者来说，这有点让人难以接受。

　　最终，三四线市场上的经销商无法承受调整后的产品价格，业绩大幅下滑。“业绩下滑，经销商就不订货，这时候李宁公司总部就开始讨论，我们到底是要量还是品牌?”上述高管表示，公司就此出现了分歧，一方支持品牌，另一方支持渠道，而管理层则“在这两个决策之间反复摇摆”。